Glossar

Der Frame of Reference ist sozusagen Ihr Referenzrahmen. Der Referenzrahmen signalisiert dem/der Kunden:in, welches Ziel er/sie erreichen kann, wenn er/sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzt. Außerdem signalisiert der Referenzrahmen welche Assoziationen ein/e Verbraucher:in mit Ihrem Unternehmen haben kann. Ein Beispiel ist Coca-Cola. Der dortige Referenzrahmen kann zum einen Pepsi sein, da beide Produkte Softdrinks sind. Der Referenzrahmen kann aber auch Gatorade oder Lipton Eistee sein, da diese Produkte alle in den Rahmen „Durstlöscher“ gehören. (Keller, Sternthal, Tybout; 2002)

Points of Parity, oder auch Paritätspunkte, sind Merkmale eines Produktes oder einer Dienstleistung die vorhanden sein müssen, damit diese auf dem Markt überhaupt als Option angesehen werden. Wenn Sie zum Beispiel Tablets verkaufen, ist einer der Paritätspunkte, dass das Tablet einen Internetzugang hat. Ohne diesen Internetzugang wäre das Tablet keine legitime Option auf dem Markt. (Keller, Sternthal, Tybout; 2002)

Die Points of Difference, oder auch Differenzierungspunkte, sind die Merkmale, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von denen der anderen unterscheidet. (Keller, Sternthal, Tybout; 2002)

SMART ist ein Schema, das genutzt werden kann, um Ziele zu definieren. SMART steht für Specific (spezifisch), Measurable (messbar), Attainable (realisierbar), Relevant (relevant) und Time-Based (zeitbasiert) und deckt die Merkmale ab, die bei der Zielerstellung beachtet werden sollten.

PURE ist ein weiteres Schema, das genutzt werden kann, um Ziele zu definieren. PURE steht für Positive (positiv), Understood (verstanden/ verständlich), Relevant (relevant) und Ethical (ethisch korrekt) und konzentriert sich darauf, dass die definierten Ziele vom Unternehmen selbst verstanden werden. Außerdem ist die PURE Methode darauf ausgelegt, die Implikationen des Handelns für die Gesellschaft zu betrachten.

Top of Mind Awareness bedeutet, dass Verbraucher:innen Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke mit bestimmten Merkmalen assoziieren und in der Entscheidungsphase als erstes an Ihre Produkte oder Dienstleistungen denken. Wenn ein/e Verbraucher:in zum Beispiel einen neuen Laptop kaufen möchte und sofort an Apple oder Lenovo denkt, dann haben diese Marken das Top of Mind Awareness des/der Kunden/in erreicht.

Brand Personality Self Congruency ist die Überschneidung zwischen einer Markenpersönlichkeit und dem tatsächlichen Selbst des/der Konsumenten/Konsumentin. Dies bedeutet, dass die Persönlichkeit und Wertewelt eines Unternehmens bzw. Marke, mit dem der Konsumenten übereinstimmen. Diese Überschneidung ist wichtig, da es beeinflusst, wie die Konsumenten das Unternehmen wahrnehmen und wie sie sich dem gegenüber verhalten. (Lee, Hansen, Lee; 2018)

Die Sinus-Milieus sind Gesellschafts- und Zielgruppenkategorien für mehr als 40 Länder. Die 10 Kategorien basieren auf sozialen Milieus und wurden vom dem Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus-Institut erstellt.

Die Wertekarte von Schwartz kategorisiert zehn übergeordnete Wertetype und kategorisiert diese in vier verschiedene Kategorien: Selbst-Überwindung, Bewahrung, Selbst-Erhöhung und Offenheit für Wandel. Diese Kategorien sind dynamisch und aus diesem Grund in einem Kreisdiagramm angeordnet. Werte, die sich gegenüberliegen sind sehr unterschiedlich und Werte, die nah beieinander liegen sind sehr ähnlich. So hilft die Wertekarte von Schwartz zum Beispiel dabei zu identifizieren, wie weit die moralischen Vorstellungen Ihre Zielgruppe voneinander entfernt sind. (Schmidt, Bamberg, Davidov, Herrmann, Schwartz, 2007)

Alle relevanten Daten, die Sie in Ihrer Zielgruppenanalyse in Erfahrung gebracht haben, nutzen Sie bei der Persona Erstellung, um eine fiktionale „Durchschnitts“-Person Ihrer Zielgruppe zu erstellen. Somit spiegelt Ihre Persona Ihre Zielgruppe wider, was es Ihnen erleichtert, Kommunikations- und Marketingaktivitäten zu personalisieren.

Die Empathiekarte kann genutzt werden, um die Zielgruppe über demografische Merkmale hinaus besser zu verstehen. In der Empathiekarte wird festgehalten, was die Zielgruppe denkt, fühlt, sieht, sagt und tut.

Jeder Mensch hat vier Aufmerksamkeitsstufen, welche von automatisch/unbewusst bis reflektieren/bewusst reichen.

Stufe 1 ist Pre-attentive analysis. Die prä-attentive Verarbeitung ist die unbewusste Aufnahme von Informationen aus der Umwelt. In dieser Stufe handelt ein Mensch also völlig unbewusst und reagiert automatisch auf äußere Reize.

Stufe 2 ist Focal attention. In dieser Phase wacht der Verstand einer Person auf und wird sich des Inhalts bewusst. Daraufhin beginnt ein Mensch, einen Teil seiner/ihrer kognitiven Kapazität dem Inhalt bzw. Reiz zu widmen.

Stufe 3 ist Comprehension. In dieser Stufe beginnt ein Mensch, die Inhalte bzw. Reize, die er/sie sieht zu verstehen und zu verarbeiten. Dies ist die erste der vier Stufen, in der nicht mehr unbewusst gehandelt wird.

Stufe 4 ist Elaborative Reasoning. In dieser Stufe verwendet ein Mensch den Großteil seiner/ihrer kognitiven Kapazität und handelt nicht nur bewusst, sondern reflektiert die gesehenen Inhalte bzw. Reize. Das bedeutet, dass ein Mensch Vergleiche zwischen dem Inhalt, den er/sie sieht, und Dingen, die er/sie bereits kennt, zieht.

Das Vertrauen der Mediennutzer wird erhöht, wenn diese das Gefühl haben, auf der anderen Seite des Bildschirms einen Menschen zu sehen beziehungsweise mit einem Menschen zu interagieren. Ein hohes Vertrauen ist besonders wichtig, da Menschen mit einem hohen Vertrauen in Ihr Gegenüber eine höhere Bereitschaft haben, sich überzeugen zu lassen (Short, Williams, & Christie, 1976). Wenn Sie Ihr Unternehmen / Ihre Marke personifizieren, haben Sie also eine höhere Überzeugungskraft.

Jeder Mensch verwendet verschiedene Taktiken, um den Überzeugungsversuchen von Unternehmen auszuweichen. Eine Methode, wie Nutzer den Überzeugungsversuchen ausweichen, ist die Materialien inhaltlich anzufechten, indem sie Gegenargumente suchen oder Ihr Unternehmen als nicht vertrauenswerte Quelle kennzeichnen. Mit der Taktik „Two-Sidedness“ können Sie diesem Ausweichversuch zuvorkommen. Bei der Verwendung von Two-Sidedness geht es darum, Gegenargumente in Ihren Inhalten einzubauen, damit Ihre potenziellen Kunden nicht selber darauf kommen können. Fransen, Verlegh, Kirmani und Smit (2015) entdeckten in einer renommierten Studie, dass das Nutzen von Gegenargumenten in der unternehmenseigenen Kommunikation dazu führt, dass das Marketing als vertrauenswürdiger wahrgenommen wird.