Hier geht es zu Social Media Teil 1: Der Mehrwert für Ihr Marketing
Hier geht es zu Social Media Teil 3: Content Erstellung & Kommunikation

In unserem letzten Blogbeitrag haben wir Ihnen den Mehrwert von Social Media für Ihr Marketing erklärt. Heute beschäftigen wir uns mit der Erstellung einer Strategie, sodass Sie mit nur fünf Schritten erfolgreich auf den Netzwerken agieren.

1. Ausgangslage & IST-Zustand

Zuerst ist es essentiell, Ihre Ausgangslage zu evaluieren.

Hierzu ist es wichtig, dass Sie Ihren Frame of Reference, Ihre Points of Parity und Ihre Points of Difference identifizieren. Was können Ihre Kunden von Ihnen erwarten, wenn Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzen (Frame of Reference)? Welche grundlegenden Funktionen haben Ihre Produkte oder Dienstleistungen, um überhaupt als legitime Wahl für Konsumenten bzw. Kunden zu gelten (Points of Parity)? Was sind Ihre Unterscheidungspunkte zu Produkten und Dienstleistungen Ihrer Wettbewerber (Points of Difference) (Keller, Sternthal, Tybout, 2002)?

Wenn Sie zum ersten Mal Social Media Marketing betreiben, sollten Sie zunächst den Frame of Reference etablieren. Je nachdem in welcher Stufe des Lebenszyklus sich Ihr Unternehmen befindet, stellen Sie dann Ihre Points of Parity oder Ihre Points of Difference voran. Wenn Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke noch sehr neu ist, sollten Sie sich auf Ihre Points of Parity konzentrieren, um hervorzuheben, warum Ihre Produkte eine legitime Option auf dem Markt sind. Als etabliertes Unternehmen stellen Sie Ihre Points of Difference in den Vordergrund. Wie Sie vielleicht merken, sind die Mechanismen des Social Media Marketings nicht von den fundamentalen Kommunikations- und Marketingmechanismen eines Unternehmens trennbar, sondern fest darin integriert.

Zudem müssen Sie festhalten, wer Sie als Unternehmen sind und wie Sie im Internet wahrgenommen werden möchten. Möchten Sie seriös, authentisch, informativ oder unterhaltsam sein? Als letztes ist es wichtig, dass Sie eine kurze IST-Aufnahme vornehmen. Haben Sie bereits Social-Media-Kanäle? Wenn ja, welche und wie viele Follower bzw. Abonnenten haben Sie dort? Diese Informationen helfen, Ihren jetzigen Auftritt und somit Ihre Ausgangslage festzuhalten. Diese sind besonders wichtig, sobald Sie sich an die Generierung der ersten Inhalte begeben.

2. Zielsetzung

Wenn Sie alle wichtigen Hintergrundinformationen gesammelt haben, müssen Sie Ihre Ziele festhalten. Was möchten Sie durch das Nutzen von sozialen Netzwerken erreichen?

Ob Sie die Ziele im SMART Stil oder mit der PURE Methode erstellen, ist ganz Ihnen überlassen. Am wichtigsten ist, dass ihre Ziele realistisch und erreichbar sind. Egal ob es sich nun um eine Erhöhung der Reichweite, die Positionierung in der Branche, oder um die Generierung von Leads handelt.

Ein Ziel, dass im Social Media Marketing nicht unterschätzt werden sollte, ist es, die Top of Mind Awareness der Konsumenten bzw. potenziellen Kunden zu erreichen und diese somit bewusst und unbewusst zum Fan Ihres Unternehmens zu machen. Dafür ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen und Brand Personality Self Congruency erreichen (Lee, Hansen, Lee, 2018). Dies ist die Überschneidung zwischen einer Marken- /Unternehmenspersönlichkeit und dem tatsächlichen Selbst eines Konsumenten. Kurz und knapp: Welche Ihrer Werte überschneiden sich mit denen Ihrer Zielgruppe? An genau dieser Stelle müssen Sie Ihr Social Media Marketing ansetzen, um die Konsumenten zu erreichen. Aus diesem Grund ist der nächste Schritt nach der Zielsetzung die Zielgruppendefinition und -analyse.

3. Zielgruppendefinition und -analyse

Wenn es um die Definition Ihrer Zielgruppe geht, haben Sie verschiedene Möglichkeiten. Wenn Sie ein ausreichendes Budget zur Verfügung haben, kann eine Zielgruppenanalyse zum Beispiel von einer Marketingagentur durchgeführt werden. Sie können jedoch, gerade wenn Ihre Ressourcen begrenzt sind, auch selbst schon viele detaillierte Informationen über Ihre Zielgruppe sammeln.

Folgende Merkmale über Ihre Zielgruppe sollten in der Analyse erfasst werden:

Es ist wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, dass diese Merkmale nicht B2C bzw. B2B exklusiv sind. So ist es im B2B Marketing natürlich auch wichtig zu wissen, welches Alter, Geschlecht und Wertebild die für Sie relevanten Entscheider haben.

Diese Daten werden es Ihnen ermöglichen, Ihre Kommunikation effektiv und direkt auf Ihre Zielgruppe anzupassen. Falls Sie Ihre Zielgruppen Analyse selber durchführen möchten, können Sie verschiedene Tools und Websites nutzen. Zum einen können Sie sich an den bekannten Sinus Milieus ausrichten. Weit verbreitet ist außerdem die Wertekarte nach Schwartz, mit der Sie die Wertevorstellungen Ihrer Zielgruppe erarbeiten und positionieren können (Schmidt, Bamberg, Davidov, Hermann, Schwartz, 2007). Wenn Sie sich auf eine Zielgruppe in Deutschland konzentrieren, sind folgende Quellen ein guter Ausgangspunkt für genauere Recherche:

Statistisches Bundesamt
Bundesämter für … (z.B: Güterverkehr)
Bundesagentur für Arbeit
Statista
Marktforschungsinstitut GIM (Gesellschaft für Innovative Marktforschung)
Sinus Milieus
McKinsey

Sobald Sie relevante Informationen gesammelt haben, ist es ratsam, Personas zu erstellen und eine Empathiekarte anzulegen, um Ihnen einen tieferen Einblick in Ihre Zielgruppe zu ermöglichen.

4. Content Planung & Erstellung

Nachdem Sie Ihre Ausgangslage evaluiert, Ihre Ziele gesetzt und Ihre Zielgruppe definiert haben, können Sie anfangen, Ihren Content zu planen und zu entwickeln. Zuerst sollten Sie eine Brainstorming Runde halten, in der Sie Themen sammeln, die für Ihre Zielgruppe relevant sind. Daraufhin sollten Sie festhalten, wie oft in der Woche Sie posten möchten, an welchen Tagen und Uhrzeiten Sie die Posts absetzten möchten sowie welche Hashtags Sie verwenden würden. Hilfreich hierfür ist das Arbeiten mit einem Redaktionskalender, beispielsweise in Excel, oder das Arbeiten mit Tools wie Trello.

Es ist sehr wichtig, dass Sie während der Erstellung Ihres Redaktionskalenders auch Ihre Ressourcen beachten. Ihr Redaktionskalender muss realistisch sein – es gilt Qualität über Quantität. Außerdem müssen Ihre Inhalte auf die psychologischen Merkmale und Entscheidungsfaktoren Ihrer Zielgruppe abgestimmt sein.

Beachten Sie bei der Content Generierung, dass Sie Ihre Inhalte mit Emotionen füllen. Robert Heath und Paul Feldwick (2008) fanden in einer vielbeachteten Studie heraus, dass emotionaler Inhalt einen signifikanten linearen Zusammenhang mit der Veränderung der Beliebtheit einer Marke aufweist. Unser nächster Blogpost wird sich eingehend mit der richtigen Kommunikation auf den sozialen Netzwerken befassen. Dies wird Sie dabei unterstützen, eine Content Strategie zu entwickeln.

5. Evaluierung

Der letzte Schritt ist die Evaluierung der Accounts. Die meisten Netzwerke bieten Ihnen einen relativ guten Überblick über Ihre Kennzahlen und diese sollten Sie auch nutzen. Es ist sinnvoll, wöchentlich in die Kennzahlen zu schauen, diese aufzunehmen und monatlich oder quartalsweise (je nach Ihren Ressourcen) einen Bericht zu erstellen.

Dieser Rückblick wird es Ihnen nicht nur erlauben, Ihr Wachstum zu messen, sondern auch zu evaluieren, welche Inhalte besonders gut (bzw. eher weniger gut) bei Ihren Followern angekommen sind. Basierend auf diesen Kennzahlen können Sie Ihre zukünftigen Inhalte optimieren. Außerdem sollten Sie Ihre Points of Difference regelmäßig evaluieren, da es durchaus sein kann, dass Merkmale, welche Sie anfänglich als Differenzierungsmerkmal gesehen haben, sich zu Minimum Anforderungen (Points of Parity) für die Produkte entwickelt haben.

Allgemein ist es wichtig, dass Sie Social Media Marketing als einen iterativen Prozess betrachten, welcher sich immer wieder verändern wird. Soziale Netzwerke sind sehr schnelllebig, weshalb es umso wichtiger ist, dass Sie Ihre Nutzung tracken, um gegebenenfalls schnell auf neue Trends oder Probleme reagieren zu können.

Quellen:

Heath, R., & Feldwick, P. (2008). Fifty years using the wrong model of advertising. International Journey of Market Research, 59(1), 29 - 9. DOI: 10.1177/147078530805000105

Keller, K.L., Sternthal, B., & Tybout, A.M. (2002). Three Questions you need to ask your brand. Harvard Business Review. Accessible via: https://hbr.org/2002/09/three-...

Lee, J.K., Hansen, S.S., & Lee, S.Y. (2018). The effect of brand personality self-congruency on brand engagement and purchase intention: The moderating role of self-esteem in Facebook. Current Psychology, 39, 2116–2128. https://doi.org/10.1007/s12144...

Schmidt, P., Bamberg, S., Davidov, E., Herrmann, J., & Schwartz, S.H. (2007). Die Messung von Werten mit dem „Portraits Value Questionnaire“. Zeitschrift für Sozialpsychnologie, 38 (4), 261 – 175. DOI: 10.1024/0044-3514.38.4.261